Klass511.Ru

Портрет покупателя

Мы говорим прежде всего о покупателях, которые занимаются спортом в качестве хобби. По данным Минспорта РФ в 2023 году больше всего любителей было на Сахалине (доля от населения области — 67,1%), в Тамбовской области (65,7%) и Краснодарском крае (64,9%). Согласно исследованию ЦСП «Платформа» совместно с Минспорта, 74% россиян в 2023-м практиковали самостоятельные тренировки. А это значит, что растет спрос на мобильные приложения, индивидуальные и групповые онлайн-форматы занятий, адаптированную городскую среду. Больше всего спортсменов насчитывается в возрастной группе 30–59 лет — 31,1 млн человек в 2024 году, по данным Минспорта. На платной основе спортом занимаются 17,7 млн человек, что на 1,1 млн больше, чем в 2023-м. Молодежь уже достаточно серьезно относится к этому процессу, а группа людей 35–60 лет хотели бы заниматься чаще, но по разным причинам откладывают занятия.

Мотивируют людей на занятия мода на ЗОЖ, забота о здоровье, повод сходить в клуб за компанию с друзьями, появление новых спортклубов, секций, онлайн-форматов, сообществ, лишний вес, наличие свободного времени, стресс и наличие налогового вычета (в 2025 г. — до 150 000 руб.). Также помогают семейный опыт, корпоративные занятия или поощрение тренировок работодателем.

Самые популярные виды спорта в России

• ходьба или бег (24%),
• плавание (16%),
• фитнес (14%),
• ЛФК, оздоровительная гимнастика (11%),
• тяжелая атлетика (11%),
• командные игры (13%)

Данные исследования ЦСП «Платформа» и Министерства спорта РФ

Мешают занятиям спортом дефицит времени, сокращение доходов, стресс, усталость после работы, отсутствие собранности, зрелый возраст, негативный опыт пробных занятий, невысокая квалификация тренеров, неосведомленность о доступных возможностях для занятий. Без внешней мотивации в виде соревнований, марафонов, призов за участие, получения спортивных разрядов, марафонских «зачетных книжек» регулярность сильно падает, хотя 84% тех, кто не занимается, когда-то регулярно тренировались (обычно в детстве, но 32% бросивших занимались спортом будучи взрослыми). Чтобы уменьшить влияние факторов, мешающих занятиям, на уровне государства сейчас ведется большая работа по перепозиционированию тренировок — это не только вопрос здоровья и силы воли, но вопрос культуры и среды.

Быстрее всего растет количество занимающихся плаванием, бодибилдингом, спортивной борьбой, хореографией и силовым экстримом. Падает число любителей легкой атлетики, спортивной йоги, тхэквондо и воркаута.

Таким образом, росту продаж спортивной одежды помогает увеличение количества спортсменов-любителей, клубов и мест для занятия спортом. Осложняет продажи одежды большое количество людей, желающих заниматься спортом, но откладывающих решение. Мешает продажам стагфляция в экономике, которая в ближайшие годы никуда не денется. И как с этим жить?

Первыми шагами будут поиск внутренних опор и обзор долгосрочных трендов: какие уходят в прошлое, а какие развиваются.

Магазин Lamoda Sport

Как изменился розничный ландшафт за 15 лет?

Сильнее всего на рынок спортивной одежды в России с 2010 по 2025 год повлияли череда экономических кризисов, цифровизация, появление маркетплейсов и изменившееся поведение потребителей.

Слияния и поглощения: X (тренд падает)

Как было в 2010? поглощение небольших мультибрендовых ритейлеров крупными сетями. Шла активная консолидация рынка.

Что в 2025? Консолидация замедлилась. Из-за роста онлайн-продаж и маркетплейсов (Ozon, Wildberries, Lamoda) небольшие бренды-производители больше не зависят от офлайн-сетей. Онлайн позволил увеличить роль бизнес-модели D2C (Direct-to-Consumer, продажи напрямую потребителю через соцсети, сайты, маркетплейсы). Появляются региональные бренды, работающие в нишах, — и часто они не стремятся к масштабированию, предпочитая гибкость.

Что делать? Углублять знания о целевой аудитории, простраивать точки касания на пути принятия решения о покупке и развивать омниканальность.

Что будет хорошо продаваться в 2025–2026 годах?

К товарам с высоким коммерческим потенциалом можно отнести три категории.

• Базовая спортивная одежда (джогеры, лонгсливы, худи, футболки) — недорогая, универсальная, но с комфортной посадкой и интересным дизайном.
• Одежда, одинаково подходящая для фитнеса и дома. Люди хотят комфорт в повседневности.
• Функциональная высокотехнологичная одежда — термобелье, одежда с влаго-, ветрозащитой, особенно в регионах. Нишевый, но маржинальный товар.

Увеличение размера торгового зала: X

Как было в 2010? Увеличивалась средняя торговая площадь магазинов. За 15 лет мы пережили появление спортивных гипермаркетов площадью более 1000 кв. м. Ритейлеры стремились открывать магазины с максимальным ассортиментом как по категориям, так и по количеству SKU.

Что в 2025? Из-за онлайн-продаж и снижения трафика в ТЦ торговые площади сокращаются. Но не закрываются — появляются форматы «магазин-склад», «пункт самовывоза», попап-магазины и шоурумы с возможностью примерки и заказа через QR-коды. В офлайне вместо простой выкладки ассортимента в торговом зале появился фокус на обеспечение эмоционального опыта: ритейлтейнмент. Попап-формат опробовал молодой российский бренд Nikasport в московском ТЦ «Авиапарк». Lamoda Sport и ювелирная сеть Viva La Vika открывали pop-up по кастомизации кроссовок. Самовывоз интернет-заказов доступен в сетях магазинов JNS, PRB Sport, Primabella, «Спортмастер». В магазинах «Кант» можно посмотреть фильмы, встретиться со «звездами» спорта, пройти мастер-класс или послушать лекции.

Что делать? Ориентироваться на открытие компактных форматов, совмещенных с онлайном. И всеми способами работать над клиентской лояльностью, включая разработку своей программы лояльности и обучение продавцов искусству разговора.

Попап по кастомизации кроссовок Viva La Vika в магазине Lamoda Sport

Франчайзинг: X

Как было в 2010? В 2010-х франчайзинг был главным способом масштабирования для брендов.

Что в 2025? Франшиза остается у устойчивых сетей («Спортмастер», Zasport), но используется точечно. Из новых франчайзеров можно назвать RamaYoga, сеть товаров для йоги, и ArtBasket, магазины брендовых кроссовок и одежды. Франчайзинг уступил место прямым продажам онлайн, так как продвижение через соцсети, маркетплейсы и свои интернет-магазины дешевле и быстрее.

Что делать? Развивать компетенции в e-commerce и обеспечивать бренд-контроль (сюда входят сохранение идентичности, контроль ценовой политики и работа с контрафактом).

Монобренды: V (тренд растет)

Как было в 2010? Рост числа монобрендов — в первую очередь мировых производителей в стрит-ритейле, бум ТЦ.

Что в 2025? Многие западные бренды в 2022 году ушли из России, сейчас лидируют локальные бренды и «серый импорт». То есть офлайн по-прежнему остается значимым форматом, но изменился состав брендов. Хотя «ушли» — это громко сказано. Decathlon превратился в Desport, сеть Reebok превратилась в SneakerBOX. В 50 крупных городах России работает почти 7 000 магазинов спортивной одежды и обуви, из них почти 600 приходится на крупнейших ритейлеров в сегменте. А в онлайне, к примеру, на маркетплейсе Lamoda представлено около 250 спортивных брендов, среди них около 40 — локальные.

Что делать? Тщательнее выбирать партнеров — как поставщиков, так и арендодателей, учиться переговорным навыкам, внедрять корректную ассортиментную политику.

Что делать прямо сейчас владельцу магазина для роста продаж спортивной одежды:

• Определите целевую аудиторию: например, «женщины 25–40, йога + фитнес + стиль». Это самое главное и самое сложное — рекомендуем обращаться за консалтингом.
• Сформируйте капсулу — комплект из 3–4 изделий, дополняющих друг друга.
• Договоритесь о кросс-промо с местным фитнес-клубом: от вас промокод или подарок, от них — размещение информации в зоне ресепшн и в их каналах коммуникации.
• Наладьте ведение клиентской базы, чтобы вы знали о покупателях все — сумму чека, даты покупок, количество и состав изделий в чеке.
• Пройдите курс финансовой грамотности, чтобы отличать маржинальность от себестоимости и научиться считать ROI (возврат на инвестиции).
• Продумайте бонусную систему: не скидки, а баллы и персональные предложения.
• Начните офлайн-встречи с покупателями — тест-день, фитнес-девичник, мастер-класс.

Сегментация спортивной одежды: V

Как было в 2010? Ритейлеры начали ориентироваться на разные демографические сегменты. Появлялись линейки одежды для подростков, женщин, детей — впервые компании стали обращать внимание на сегментацию.

Что в 2025? Сегментация расширяется и углубляется, проникая в ассортимент и ДНК бренда. И так появляются нишевые бренды — одежда только для триатлона, женского фитнеса, йоги, городского спорта. А при разработке коллекций и в коммуникациях начинают учитываться ценности бренда, например, экология, ориентация на инклюзивную одежду, учет локальной идентичности, функциональность. Одновременно во время ковида появился и противоположный тренд — «спорткэжуал» или athleisure: одежда, которая подходит и для спортзала, и для повседневной жизни, и для дома.

Что делать? Учитывать и микросегментацию, и стирание границ между спортом и lifestyle. Делить сезонную коллекцию на капсульные, быстро адаптироваться под TikTok/YouTube-тренды, включать элементы кастомизации (вышивка, имя на костюме, выбор ткани) хотя бы для клиентов категории, А с точки зрения ABC-анализа (где клиенты категории, А приходят чаще других и тратят больше). Продавцов учить продавать не отдельными товарами, а комплектами. В рилсах и постах показывать не товарные категории и продукты, а комплекты. Удивительно, но самые простые способы удержать внимание — снимать видео до/после, показывать образы, делать тесты на прочность — брендами не используются.

Фото: «Спортмастер»

Узкая специализация ритейла: V

Как было в 2010? Появлялись концепты, заточенные под необычные виды спорта и активности, например, такие магазины, как «Неолимпийские игры».

Что в 2025? Специализация в ритейле стала главным трендом. Бренды создают линейки под определенные активности: бег, скалолазание, йога, кроссфит. Появляются суббренды и капсулы, например, линейка «RunLab» в Demix. Свои магазины открывают тренеры, спортсмены и спортклубы, достаточно назвать бренд Under by Me, созданный чемпионкой мира по пятиборью Ульяной Баташовой, бренд Nordski профессионального лыжника Егора Лукьянов, бренд Byssfit блогера и фитнес-тренера Сони Солдатовой или бренд New Athletics, запущенный автором блога «Нелегкая атлетика» Александром Вылегжаниным.

Что делать? Если вы не спортсмен, то искать возможности партнерств со спортсменами. Среди них люди с аудиторией 5–50 тысяч человек для ритейлеров оказываются эффективнее блогеров-миллионников. Строить микросообщество вокруг своего бренда — это важно, даже если вы собственник одного магазина. В коммуникациях и рекламе ориентироваться на изменение привычек потребления контента: люди устали от контент-маркетинга, сторителлинга, продакт-плейсмента и лучше всего воспринимают прямо обозначенную рекламу и ясный однозначный посыл «Купи, чтобы…». Органические охваты почти не работают, эффективность таргетированной рекламы уменьшается, но остается значимой.

Итого

Несмотря на объективные сложности сейчас идеальное окно для локальных брендов с четкой идентичностью. Люди готовы покупать российское, если оно функционально, красиво и с историей. Узкая товарная и клиентская специализация вкупе с дополнительными категориями (к примеру, аксессуары или термобелье) обеспечат вам максимальную маржу и привлекут лояльных покупателей. Зарабатывать в условиях стагфляции можно на хитах, аксессуарах (у них самая высокая маржа), комплектах, повторных покупках (да здравствует программа лояльности). И держать в голове мысль, что денег в мире достаточно, так как у них нет срока годности — по крайней мере пока, и тем более их достаточно для стабильности вашего бизнеса.