Klass511.Ru

Эта статья вышла в рамках спецпроекта «Стратегии роста» . Ее также можно прослушать в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом.

Как партнерство с сообществами бегунов вписывается в общую маркетинговую стратегию Lamoda?

Для Lamoda Sport — это не отдельный инструмент, а органичная часть маркетинговой стратегии. Мы рассматриваем беговое сообщество как точку пересечения спорта, стиля жизни и wellness-ценностей, как возможность формировать более глубокую эмоциональную связь с аудиторией.

Марафоны и беговые клубы становятся платформой, где Lamoda Sport разделяет опыт, поддерживает личные цели участников и встраивается в их повседневные привычки. Это усиливает лояльность и помогает нам работать не только с текущими клиентами, но и с новой аудиторией, которая ищет не скидки, а единомышленников.

Уже второй год Lamoda поддерживает фонд «Орби» в организации благотворительного забега «Помогаю на бегу». Кого вы хотите привлечь через это сотрудничество?

Мы привлекаем аудиторию, для которой спорт это не просто хобби, а часть образа жизни. Это активные, целеустремленные люди 25–40 лет, они ценят баланс между здоровьем, карьерой и социальными связями, выбирают бренды, разделяющие их ценности, готовы инвестировать в качество жизни и в экипировку.

Эта аудитория во многом совпадает с портретом основного потребителя Lamoda Sport. Но важно, что участие в беговом движении позволяет нам расширять охват и заходить в новые сегменты: начинающих спортсменов, которые делают первые успехи в беге, и более зрелых атлетов.

Какие ключевые показатели эффективности вы закладываете для оценки таких партнерств?

Для нас важно смотреть на эффективность шире, чем просто количество участников события. Мы оцениваем партнерства через несколько уровней: охват и вовлеченность — количество участников тренировок и забегов, digital-охват, активность в соцсетях (UGC, репосты, просмотры); качество аудитории — доля новых клиентов, совпадение профиля участников с нашим целевым сегментом; бренд-метрики — рост знания и ассоциации бренда с активным образом жизни; коммерческий эффект — рост продаж в спортивных категориях в период кампании.

Такой комплексный подход позволяет нам не сводить партнерства только к промо, а оценивать их ценность в долгосрочном построении отношений с аудиторией.

Мы сознательно пробуем разные форматы сотрудничества — от участия в крупных стартах до организации открытых тренировок с экспертами.

Как вы измеряете возврат инвестиций от проектов в беговом комьюнити?

Прошедший сезон стал нашим первым опытом присутствия в беговом сообществе. Но мы уже видим, что категория «Бег» демонстрирует стабильный рост продаж год к году и остается одной из самых динамично развивающихся в нашем ассортименте.

Для нас в приоритете долгосрочное построение лояльности сообщества. Мы понимаем, что именно доверие и вовлеченность бегунов формируют устойчивую ценность для бренда. В то же время мы всегда смотрим на проекты и через призму бизнеса — оцениваем их эффективность, потенциал возврата инвестиций и влияние на продажи. Такой двойной фокус позволяет сохранять баланс: поддерживать комьюнити и социальные инициативы, но при этом развивать категорию «Бег» как растущий и коммерчески значимый сегмент для Lamoda Sport.

Lamoda sport

Как, на ваш взгляд, изменились запросы бегового комьюнити к брендам за последние год-два?

Они стали более глубокими и осознанными. Ярко выделяется запрос на живое взаимодействие — участие в клубах, локальных ивентах, совместных тренировках. Бег перестал быть только индивидуальным занятием, он все чаще становится способом общения и объединения. При этом большую роль играют лидеры сообществ, организаторы клубов и событий, именно через них формируется доверие и вовлеченность, а не через классические рекламные кампании.

С какими основными вызовами сталкиваются бренды при работе с беговой аудиторией в России?

Стоит обратить внимание на один важный аспект, который характерен для российского рынка спортивной экипировки. Местные бегуны ожидают от брендов продукции, адаптированной к климатическим условиям страны: утепленные модели для зимних пробежек, хорошая вентиляция для лета или сцепление с трассой в условиях городского асфальта или снега.

Какие тренды в партнерствах с беговыми событиями вы считаете наиболее перспективными на ближайшие годы?

Во-первых, растет значение аутентичности и локальности. Брендам недостаточно просто разместить логотип на старте: важно создавать атмосферу, разделять ценности комьюнити и работать вместе с локальными клубами и лидерами сообществ. Именно они становятся настоящими амбассадорами и точкой доверия для бегунов.

Во-вторых, набирают силу кросс-форматы. Бег все чаще превращается не только в спортивное, но и в культурное событие: вокруг стартов появляются pop-up-активности, специальные коллекции и совместные проекты, а к партнерствам подключаются бренды из смежных отраслей — от технологий до сервиса доставки.

Еще один заметный тренд — рост семейных форматов. Забеги становятся событием для нескольких поколений, объединяя взрослых и детей, и бренды начинают поддерживать именно такие инициативы.

Наконец, усиливается интерес к мероприятиям-вызовам и цифровым активизациям. Люди ищут не просто пробежку, а яркий опыт и возможность разделить его с сообществом. Это открывает для брендов широкие возможности по созданию вовлекающих проектов, которые работают и на лояльность, и на эмоциональную связь с аудиторией.

Что бы вы посоветовали брендам, которые только рассматривают вход в эту нишу?

Начинать не с масштабных инвестиций, а с изучения и уважения к сообществу. Бегуны очень хорошо чувствуют, когда бренд говорит «сверху», а когда он действительно становится частью культуры.

И относиться к этой работе надо как к долгосрочному пути. Эффект не появляется моментально, но вовлеченность и доверие, которые формируются через такие проекты, становятся очень прочным фундаментом для развития бизнеса.

Считаете ли вы, что беговой рынок России уже перенасыщен брендами, или здесь еще остались свободные ниши?

Мы точно не можем сказать, что беговой рынок в России перенасыщен. Да, в последние годы он стал заметно активнее, но если сравнивать с Европой или США, еще есть пространство для роста. Уровень вовлеченности, разнообразие форматов событий, наличие специализированных сервисов и продуктов только начинают формироваться.

Мы видим, что аудитория растет, появляются новые клубы, расширяется интерес к благотворительным и семейным забегам, к digital-активациям. Это значит, что свободные ниши есть — будь то специализированные продукты, сервисы, форматы, объединяющие спорт и культуру, или партнерства, которые работают не только на продажи, но и на социальный эффект.

Поэтому мы рассматриваем бег как развивающуюся категорию, которая будет продолжать набирать обороты в ближайшие годы. И именно сейчас для брендов есть возможность занять уникальное место в этом пространстве, если они будут действовать аутентично и с уважением к сообществу.