Klass511.Ru

Сила провокации

Слово «мем» (англ. «meme») придумано биологом Ричардом Докинзом и впервые появилось в его книге «Эгоистичный ген», вышедшей в 1976 году. Согласно определению ученого, мем — это единица значимой для культуры информации, точно так же, как ген является носителем биологической информации. Мемом могут быть любые идея, символ, ситуация, образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д. Мемы, как и гены, подвержены естественному отбору, мутации и искусственной селекции, могут видоизменяться, комбинироваться и разделяться, чтобы формировать новые мемы, участвуют в борьбе друг с другом за ресурсы (людей-носителей), размножаются, копируя самих себя, по воле носителя или без его участия.

Трамплин к тупику

Производство провокационных товаров было поставлено на конвейер, ведь они делали хорошие продажи. Например, по данным Footwear News, резиновые сабо на десятисантиметровой платформе Balenciaga x Crocs (2017) полностью разошлись на стадии предзаказа, а кроссовки Yeezy Foam Runner (2020), которые пользователи сравнивали с сеткой для фруктов или дуршлагом, — через несколько часов после старта торговли.

«Мем может быть хорошим маркетинговым инструментом для бренда, так как благодаря виральности мем (и бренд, его герой) получает широкий охват, — считает Юлия Выдолоб, партнер консультационного агентства Dot Comms. — Тем не менее залог успеха мема как раз в том, чтобы охват его героя изначально тоже был достаточно широким, иначе этот мем просто не поймут, и он никому не будет нужен. Судите сами: мы смеемся над кроксами Balenciaga, потому что уже знаем про Crocs и знаем про Balenciaga, у нас есть контекст, нас веселит столкновение высокого и низкого».

Анна Махорина соглашается: «В сравнении с зарубежными брендами формат „вещи-мема“ пока не так распространен в России, а зря. Мне кажется, это инструмент win-win: вы получаете большой медиаохват, а также продажи, если, конечно, продукт получился классным. Думаю, что идеальный вариант — сделать аксессуар: это не так затратно в производстве, недорого для покупателя, и его не жаль дарить блогерам направо и налево. Но про смыслы и дизайн все равно не стоит забывать — они решают!»